共享單車潮，淹不死8000元的捷安特
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發(fā)布 : 04-03
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號外 鄭皓元 陳俊宏誰曾想2022年最先通脹的產(chǎn)業(yè)竟然是自行車。近期一則新聞沖上熱搜，擁有百萬粉絲的內(nèi)地騎行博主“潮汕阿秋”在香港地區(qū)丟了自行車，隨著案件的披露，“潮汕阿秋”被偷的單車是臺灣生產(chǎn)捷安特山地車，價值約8000元。什么樣的自行車要8000元？捷安特又是一個什么樣的自行車品牌？在當前的自行車生產(chǎn)企業(yè)中，捷安特是高端自行車代表品牌之一。在騎行運動爆火的當下，由于高端自行車需求激增，圍繞山地車、公路車相關(guān)產(chǎn)品成交額也呈爆發(fā)式增長，目前高端自行車市場一車難求下，有的騎行車甚至被炒成了最有潛力的“新理財產(chǎn)品”。在當前共享單車的浪潮下，低價車需求下滑，高價車供不應求成為普遍現(xiàn)象。曾今中國的自行車巨頭們紛紛沉淪，鳳凰落難，飛鴿折翅，永久成了“傳說”，而捷安特依然堅挺，年收入超過了200億。捷安特的誕生中國但自行車產(chǎn)業(yè)誕生于解放初期，1958年一輛英產(chǎn)“蘭苓”自行車被送至上海自行車三廠供工人參觀學習，幾年后，鳳凰自行車推出外觀與商標幾乎一個模子刻出來的經(jīng)典車型PA14，由錳鋼制成堅固耐用。上海永久則模仿英國“三槍”自行車生產(chǎn)出更輕便的31型26英寸自行車。作為當時中國自行車工業(yè)的頂尖技術(shù)，買一輛自行車需普通人半年工資，光有錢還不行，還需要有車票（類似現(xiàn)在的汽車搖號），自行車成為少數(shù)人才能擁有的奢侈品。在國產(chǎn)自行車品牌在大陸飛速發(fā)展時，捷安特的創(chuàng)始人劉金標還在其他行業(yè)里左右橫跳。其父親是臺灣高雄本地主營罐頭、面粉及貿(mào)易的知名企業(yè)家，高中叛逆期劉金標堅信實踐出真知，于是他19歲輟學進入父親企業(yè)，但又想脫離父親光環(huán)成就一番事業(yè)，沒多久便離職開始創(chuàng)業(yè)。在急于求成的浮躁心性下，哪行賺錢往哪行扎，先后從事了罐頭、面粉、木材、運輸、螺絲釘、魚飼料等行業(yè)都未有水花，35歲跟風養(yǎng)殖鰻魚，本想靠市場熱度大賺一筆，不曾想?yún)s碰上臺風來襲，一夜賠光了2000萬新臺幣，20年創(chuàng)業(yè)無果，劉金標心灰意冷。直至七十年代初，美國石油危機催生出騎行熱，劉金標再次看到風口，與七位股東東拼西湊出4000萬元臺幣在1972年成立了捷安特母公司巨大機械(GIANT)，彼時大量美國自行車代工訂單流入中國臺灣，最后因市面上零件質(zhì)量良莠不齊無法達標，省內(nèi)生產(chǎn)的自行車甚至騎著騎著就散架了，一度導致美國企業(yè)集體拒收省內(nèi)代工車輛，許多廠商因此而倒閉。為尋找銷路，劉金標選擇進口日本零件同時引進組裝技術(shù)，逆勢站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展成為質(zhì)量口碑過硬的龍頭廠商，還拿到了美國最知名自行車品牌之一，施文集團四年的訂單，后期成為了承包施文75%訂單量的主要供應商。九成業(yè)務靠代工就意味著沒有定價權(quán)、利潤率高低全靠搶單，劉金標想創(chuàng)立自有品牌并向老東家保證不在美銷售只涉獵歐洲市場，但并未談攏。直到1980年，施文在美國的工廠由于員工待遇問題被迫停工，后將生產(chǎn)線全部包給巨大機械，大量的技術(shù)和設備為其所有，二者成立了合資公司捷安特。誰料施文悄悄在深圳建廠，并在兩年后驟減巨大的訂單，劉金標被逼得只能硬著頭皮撞進歐洲市場，幾經(jīng)波折后竟然成功走向國際化，代工比例也從90%銳減至30%，先后拿下歐美、日本、澳大利亞等市場。為拔高品牌層次，捷安特還贊助了環(huán)法自行車賽，幸運押中三屆冠軍隊，一時間，其贊助車型每輛價格攀升至1萬美金，順利打開了局面。共享單車潮下的自行車革命與劉金標的捷安特不同，其他中國自行車的“巨頭”們經(jīng)歷了數(shù)次的起起伏伏。改革開放初期，國家要求擴大優(yōu)質(zhì)自行車生產(chǎn)，取消自行車票，自行車一躍成為主要出行工具，更是祖輩結(jié)婚三大樣中不可或缺的一樣，在那時，一輛鳳凰自行車的價格相當于普通工人兩個月的工資，由于名字喜慶，還成為當年人們結(jié)婚的首選品牌。其中，飛鴿自行車在1987年就拿下世界自行車生產(chǎn)廠的頭把交椅，年產(chǎn)達368萬輛；1992年，鳳凰自行車銷售額達12.79億元，營收就占了上海市當年GDP的1%，同年，永久自行車銷售額達13億元巔峰，成為當年上海納稅榜季軍。至1993年，我國自行車保有量已達5億元，鳳凰和永久也在此時登陸資本市場，次年，鳳凰成功兼并上海自行車二廠，成為世界最大的自行車企業(yè)并實現(xiàn)年產(chǎn)521萬輛整車，次年凈利潤首次達1.18億。三者成為了計劃經(jīng)濟時代的自行車領(lǐng)軍企業(yè)，在那時是如同汽車行業(yè)內(nèi)BBA一般的存在。也是從這一年起，國產(chǎn)自行車品牌開始盛極而衰。90年代中期，龐大的市場不僅催生出修車攤等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，偷車、偷零件也逐漸普遍，當捷安特等臺資企業(yè)帶著高端自行車殺進大陸，小偷的生意利潤也蹭蹭上升，在他們眼里一切零件皆可拆。隨著大眾消費和審美的提高，老牌自行車的產(chǎn)品漸漸跟不上時代潮流，鳳凰不再是潮流的象征，擁有一輛設計新潮又能變速的捷安特才是年輕人的夢想。1998年，國產(chǎn)品牌迎來至暗時刻，飛鴿被國企包袱拖累凈利潤連虧5年累計超3億元，產(chǎn)量更是跌至谷底；同年，上海鳳凰因聯(lián)營追求產(chǎn)能大搞貼牌，造成質(zhì)量大幅下滑，巨虧1.88億元；上海永久也迎來首虧，之后又連虧2年，2001年被暫停上市，后并入中路股份。其中，永久和鳳凰更是在跨界自救的路上越跑越偏。2006年，國內(nèi)自行車行業(yè)發(fā)展遭遇人民幣升值、退稅下降、原材料價格攀升、品質(zhì)不穩(wěn)定的困難，捷安特開始聯(lián)合上下游多家企業(yè)，整合供應鏈管理團隊（G-TEAM），而彼時的鳳凰則拋棄主業(yè)更名成“金山開發(fā)”并斥資1億元成立金山商街，跟風玩兒起了房地產(chǎn)，但自成立以來就一直虧損，2010年，金山開發(fā)從金山商街中退出。2015年其營收較改名跨界前縮水超70%，凈利潤僅365.6萬元，門外漢在地產(chǎn)紅利期混跡10年卻一事無成。上海永久也沒好到哪去，2001年將54.07%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了上海中路集團，轉(zhuǎn)型搞起了麻將機和塑料，當年營收3.29億元，8年后營收3.06億元，絲毫未增。飛鴿則因缺失車架、烤漆等行業(yè)核心業(yè)務在國營改制中逐漸被時代所遺忘。在國產(chǎn)自行車三巨頭跑偏的10年間，捷安特不斷在大陸建廠鋪店，產(chǎn)品線已覆蓋高中低端，2013年，其年產(chǎn)量由1993年不到15萬輛增至500萬輛，營收從幾千萬增至53.5億元。在美利達等一眾高端品牌還未反應過來時，捷安特已搶占了國內(nèi)半壁江山。但峰回路轉(zhuǎn)，2014年共享單車出現(xiàn)，捷安特的股價遭受重創(chuàng)，出現(xiàn)連續(xù)下落的情況，巨大集團董事長杜繡珍曾表示，“共享單車搶走了捷安特在中國大陸65%的銷售額。”曾經(jīng)勢微的老牌自行車品牌們激動下場撈金，2016年飛鴿與鳳凰成為ofo代工廠，永久則與優(yōu)拜合作，次年均迎來了短暫的第二春，其中鳳凰業(yè)績大漲127%至14.28億元，凈利潤約5.97萬元，飛鴿與鳳凰還分別接下ofo較上年翻了1.6倍至500萬輛的訂單，結(jié)果在資本大撤退中摔得稀碎。2018年，鳳凰營收幾乎腰斬至7.62億元，凈利潤則同比大跌73.73%至2018.02萬元，負債合計3.61億元；飛鴿營收287.78萬元，凈虧損345.99萬元，負債4848.04萬元。此次寒潮中，不少國外品牌市場萎縮或退出，捷安特也關(guān)閉了不少門店。但近幾年中國自行車行業(yè)再次發(fā)生變化，隨著騎行熱的興起，在大浪淘沙中存活下來的捷安特與美利達2021年凈利潤分別為13.23億元、14億元，而昔日三巨頭的凈利潤加起來也不及前者零頭，就這樣，鳳凰落難，飛鴿折翅，永久成了“傳說”。捷安特的生存之道一流品牌靠引領(lǐng)，二流品牌靠模仿，三流品牌靠偷工減料省成本。由于搶占大陸市場較早，憑借與國際接軌的優(yōu)勢，捷安特的設計理念也先于大部分國產(chǎn)品牌，此外為國外多家知名自行車品牌代工，幾年后可獲得東家的技術(shù)，所以捷安特也成為國內(nèi)自行車品牌爭相模仿的設計標桿。在一眾國產(chǎn)品牌走低價傾銷、貼牌擴規(guī)模的道路時，捷安特依靠穩(wěn)定的質(zhì)量搶占了用戶。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的信息閉塞時期，捷安特靠千家銷售網(wǎng)點將品牌變成了消費者家門口的就近選擇，自行車行業(yè)流傳著一句話 “不知道選什么品牌就選捷安特。”有業(yè)內(nèi)人士表示，目前已經(jīng)有許多品牌質(zhì)量與捷安特持平，但因為消費者對其口碑和品質(zhì)的認知已根深蒂固，同樣的品質(zhì)配置大眾第一反應還是捷安特。“其實5000元左右的自行車只能說是高端入門車，在這個價位的自行車，和早期小米手機一樣，基本都是各家大牌核心零部件生產(chǎn)品牌組裝起來的，除了車架，如變速、剎車、前叉基本都是同一家配件制造商的東西”。和手機行業(yè)很像，眾多自行車品牌為了應對捷安特，學起了捷安特打下沉市場的絕招——降價增配。但由于利潤被攤薄，很多品牌的門店難以維持，在離開門店支撐后，一些自行車品牌被快速淘汰掉。“舉例看其他品牌和捷安特口碑差距有多大，在抖音靠網(wǎng)紅刷臉發(fā)視頻也就幾萬點贊，騎行圈內(nèi)超級網(wǎng)紅在鏡頭前努力表演超于常人的車技，其粉絲量還沒人家零頭多，這就是現(xiàn)實。”上述人士表示。上述分析師指出，自行車行業(yè)目前最掙錢的價格帶是1500-3000元左右的中高端入門車市場。前幾年捷安特也在這個領(lǐng)域不斷加大投入，逐步放棄低端自行車市場，目前看當時的策略非常成功。核心零件仍“受制于人”中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國自行車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)營收2100億元，同比增長3%，利潤超100億元，同比增長超20%，其中，中高檔運動自行車內(nèi)銷同比增長超30%，出口產(chǎn)品每輛平均單價達89美元，同比增加20.9%。同年，捷安特銷售額已達205.34億元，同比增長12.5%，凈利潤13.23億元，同比下降1.5%。質(zhì)量、銷量、體量的優(yōu)勢僅是品牌運營的成功，并不代表其品牌形象在國際上已是絕對高位。發(fā)展40年，捷安特雖已成為國內(nèi)知名中高端騎行品牌，但本質(zhì)仍是生產(chǎn)車架組裝整車的供應商，變速器作為高端自行車的心臟始終被日本卡脖子。如捷安特此前就曾發(fā)函稱庫存迎來自1970年來罕見峰值，后因無預警要求供應商付款延期45天引發(fā)投資恐慌，兩天市值蒸發(fā)百億。但有自行車行業(yè)從業(yè)人士指出，實際上，自行車變速器并非技術(shù)含量很高的精密零件，國內(nèi)藍圖生產(chǎn)的部分變速器已能達到日本禧瑪諾95%的性能指標。“之所以未能量產(chǎn)掣肘于三大原因：成本壟斷、專利壟斷、以及企業(yè)投入的回報周期過長”。據(jù)悉，日本在1990年研發(fā)出更低成本的冷端技術(shù)并制造出全球第一款雙控制桿變速器，隨后低價傾銷至歐美市場，而其他競爭對手則因無法使用廉價工藝生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，只能抬高成本保證品質(zhì)穩(wěn)定。憑借成本與專利的壟斷，禧瑪諾光靠賣科技就獨占了自行車高端市場鰲頭，目前已占據(jù)全球高端變速器市場60%的份額，美國速聯(lián)市場份額在30%，排名第三的意大利品牌campagnolo也不過5%。公開數(shù)據(jù)顯示，禧瑪諾與速聯(lián)在全球申請的專利數(shù)量有5000-6000件，后來者若想生產(chǎn)自有高端變速器需避開重重專利，不小心就要吃產(chǎn)權(quán)官司。除變速器外，材料受限也讓捷安特頭疼。對其核心碳纖維車架來說，目前主要運用的碳纖維材料級別為T700和T800，其中，T700級別的材料受限于出口，能量產(chǎn)T800的廠家國內(nèi)屈指可數(shù)，此前該級別主要供應于國防、航天航空燈領(lǐng)域，近兩年才逐漸實現(xiàn)可用于高端車的材料量產(chǎn)。另外，材料耐用性和精密加工問題都掣肘著國產(chǎn)高端自行車發(fā)展。作為產(chǎn)業(yè)聚集度非常高、前期投入巨大的自行車行業(yè)，打造一個高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈并非易事。有業(yè)內(nèi)人士表示，“出產(chǎn)一輛整車有時需要十幾家工廠協(xié)同，部分需精加工的高端車型零件，如密封圈、軸承的投資回報率和市場需求都是廠商需考量的重要因素。若沒有完備供應鏈支持，量產(chǎn)也沒有價格優(yōu)勢，首先精度要求就達不到。”據(jù)悉，目前捷安特也在不斷完善其產(chǎn)業(yè)鏈，其通過收購大量配件制造廠成為其入門款車型配件加工鏈，目前除了最核心的變速器和剎車，捷安特幾乎其他的零件都能實現(xiàn)自產(chǎn)。作者：鄭皓元主編：陳俊宏