周鴻祎支招李想學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，理想MEGA能翻身嗎？

李想的微博”沉默“11天了。作者 | 趙 普編輯丨高遠(yuǎn)山來源 | 野馬財(cái)經(jīng)截至3月13日，理想汽車（2015.HK）CEO李想已經(jīng)連續(xù)11天沒有更新微博了。而在此前，李想的微博就算不是“日更”，也要隔三岔五發(fā)個(gè)消息，或者給其他博主點(diǎn)贊、評(píng)論。李想微博“沉默”，跟3月2日理想MEGA被“惡意P圖”不無關(guān)系。從3月2日到3月11日，針對(duì)理想MEGA外觀的網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)不斷，李想最終表示要用法律武器“維權(quán)”。很難想象，理想這款55.98萬元的豪車會(huì)因?yàn)橐粡垚焊銏D引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，就連360集團(tuán)創(chuàng)始人、“紅衣主教”周鴻祎也在今日（3月13日）給李想支招。周鴻祎在視頻中說：不止（李想）一個(gè)企業(yè)家遭到網(wǎng)暴，他在感到委屈的同時(shí)，應(yīng)該去學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，從公關(guān)時(shí)代、媒體時(shí)代進(jìn)到了短視頻為王的時(shí)代，這是一個(gè)沒辦法的事，可能中國有8億人，每天只刷短視頻。“在這種情況下，做一個(gè)企業(yè)CEO、創(chuàng)始人，代表著企業(yè)本身，跟公眾溝通的渠道、平臺(tái)都發(fā)生了改變，光靠微博、朋友圈，影響力已經(jīng)非常有限了。所以需要學(xué)會(huì)用新的短視頻和直播的方式重新學(xué)會(huì)如何對(duì)公眾進(jìn)行表達(dá)和溝通，李想和他的市場部門需要把市場部做一個(gè)轉(zhuǎn)型，從原來的傳統(tǒng)市場公關(guān)轉(zhuǎn)成MCN創(chuàng)作內(nèi)容，以短視頻和直播的為主要的載體，建立和用戶的直接溝通渠道。”周鴻祎表示。來源：周鴻祎抖音周鴻祎總結(jié)說，由于溝通的渠道、平臺(tái)發(fā)生了變化，表達(dá)的方式也要變化，跟公眾不能再居高臨下，需要跟用戶近距離和平視對(duì)話，用謙虛的方式贏得用戶的認(rèn)可，相信理想會(huì)很快擺脫困境。隨著時(shí)間的推移和李想“維權(quán)”的強(qiáng)硬態(tài)度，這場關(guān)于理想MEGA外觀的討論聲音已經(jīng)逐漸減弱，但李想真打贏這場輿論戰(zhàn)了嗎？友商“口頭”聲援，不耽誤“生意”競爭3月11日，李想在朋友圈發(fā)文痛斥針對(duì)理想MEGA惡意P圖以及相關(guān)惡評(píng)為“有組織的違法犯罪行為”，隨后華為余承東、小鵬汽車董事長何小鵬、比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛等車圈大佬都對(duì)李想進(jìn)行了聲援。隨后，科技媒體“快科技”報(bào)道稱，蔚來創(chuàng)始人李斌要求公司所有員工對(duì)相關(guān)事件不參與、不轉(zhuǎn)發(fā)。實(shí)際上，很多車企都遇到車型外觀差評(píng)、車系差評(píng)等情況，李云飛、李斌等也都在聲援中用“感同身受”表達(dá)對(duì)李想的支持，比如李斌就在上述要求中提到“類似的情況，我們自己此前也不止一次遇到過。從公司價(jià)值觀出發(fā)，我們不能支持類似的行為。”李云飛也在微博上表示，“黑外觀、黑配置、黑技術(shù)、黑品牌......這些，我們都曾遭遇過，我們也感同身受！”。來源：微博這些“聲援”或許可以減輕李想的壓力，但硬剛“組織”的李想，可能更關(guān)心理想MEGA的營銷情況。畢竟聲援是情分，市場是生意，即使何小鵬、李云飛、李斌……再聲援李想，在市場上，他們的公司也是競爭對(duì)手。從“絲家車”等自媒體和汽車博主的公開數(shù)據(jù)顯示，3月第一周MPV銷量榜上，理想MEGA銷量為408輛，排名第11位；而同樣作為公司首款MPV車型發(fā)售的小鵬X9銷量為1200輛，排名第二。前十MPV中，品牌知名度較高的還有別克GL8、騰勢D9、傳祺M8、傳祺M6等等。此前，何小鵬曾表示，小鵬X9目標(biāo)是成為大型純電MPV市場銷量第一，因此小鵬X9也常被車友拿來與理想MEGA做對(duì)比。來源：罐頭圖庫考慮到理想MEGA作為一款純電、價(jià)格高達(dá)55.98萬元的MPV，這個(gè)銷量和排名已經(jīng)不錯(cuò)了。嚴(yán)格來說，理想在“50萬元以上純電MPV”這個(gè)細(xì)分市場上，理想MEGA對(duì)手很少，ZEEKR009在整個(gè)2月份的銷量也不過232輛（懂車帝數(shù)據(jù)）。但與李想之前喜歡高調(diào)宣傳的習(xí)慣不同，這次李想和理想汽車都沒有公布MEGA的銷售數(shù)據(jù)。多家媒體發(fā)文表示，MEGA的實(shí)際銷量與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，加上自上市以來被惡意P圖，導(dǎo)致理想汽車選擇低調(diào)處理。“界面新聞”曾發(fā)文稱，理想MEGA的月銷量預(yù)期曾高達(dá)8000輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年MPV車型在國內(nèi)的年銷量約為109.3萬輛。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉在接受“界面新聞”采訪時(shí)表示，50萬元以上MPV僅為6.5萬輛。與這些數(shù)據(jù)對(duì)比，理想MEGA定價(jià)55.98萬元、預(yù)期月銷量8000輛，按此計(jì)算，其全年銷量要接近10萬輛，這是一個(gè)遠(yuǎn)超市場水平的目標(biāo)。2023年MPV銷量超過10萬輛的中大型MPV只有騰勢D9 DM-i和別克GL8，但騰勢D9 DM-i的主力配置車型價(jià)格33.98萬元~44.98萬元之間，別克GL8的價(jià)格分布更廣，從1.29萬元~45.39萬元都覆蓋到了。來源：罐頭圖庫既要價(jià)格高，又要銷量好，理想MEGA的出現(xiàn)本身就是對(duì)市場的挑戰(zhàn)。股價(jià)方面，理想汽車3月1日港股收盤價(jià)為179.2港元/股，而截至3月13日收盤，其股價(jià)為151.7港元/股，跌幅超過15%；與之對(duì)比，賽力斯（601127.SH）3月1日收盤價(jià)為92.3元/股，3月13日收盤價(jià)為101.9元/股，漲幅約10.4%，小鵬汽車（9868.HK）也有小幅上漲。此外，車圈自媒體“電車財(cái)經(jīng)”也發(fā)文表示，自3月1日至3月11日，李想持有的理想汽車港股股票總市值縮水了158億元。理想汽車“挽救顏值”還來得及嗎？不可否認(rèn)，李想公開稱用“法律手段”處理“有組織的違法犯罪行為”，確實(shí)對(duì)那些惡搞理想MEGA外形、惡意評(píng)論理想MEGA的輿論形成了震懾作用。但從輿論反饋來看，效果并不是太“理想”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李想的公開言論中，沒有“反思自我，而總結(jié)于外部輿論”，理想MEGA的“產(chǎn)品定位和定價(jià)”也應(yīng)該適當(dāng)反思。北京九思堂營銷策劃有限公司總經(jīng)理、資深品牌人士路應(yīng)剛就認(rèn)為，李想個(gè)人參與輿論戰(zhàn)可能跟李想本人風(fēng)格相關(guān)，但這個(gè)動(dòng)作不盡人意，李想以戰(zhàn)斗者投身其中，很容易成為新話題、第二輪話題的激發(fā)者，李想更應(yīng)該做的是引領(lǐng)和轉(zhuǎn)化話題。他舉例稱，在品牌公關(guān)上，“乾坤大挪移”這招使用最好的是紅衣教主周鴻祎，被90后小生現(xiàn)場詛咒后，反而開啟了新網(wǎng)紅之路。“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，人人都有話筒，以法律威懾輿論是很難解決根本問題的，一旦被貼上網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，就很難被抹去。” 路應(yīng)剛分析認(rèn)為，關(guān)于理想汽車的解藥，也在李想。李想不妨放下架子，“以身試車，心誠則靈”，來拯救這一款新品。理想MEGA打卡成都合照 來源：理想汽車微博知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪則表示，理想汽車這次公關(guān)反應(yīng)速度很快，在發(fā)現(xiàn)惡意P圖后，迅速發(fā)出了通知函要求平臺(tái)公司協(xié)助刪除，展現(xiàn)了高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。但在刪除惡搞圖片后，理想汽車對(duì)于輿論的擴(kuò)散和影響有些“輕敵”,忽視了后續(xù)傳播和擴(kuò)散，沒有第一時(shí)間做出及時(shí)有效的回應(yīng)，導(dǎo)致負(fù)面輿情升級(jí)為重大輿論危機(jī)。此外，詹軍豪還認(rèn)為，理想汽車對(duì)這此輿論風(fēng)波的回應(yīng)方式也不夠全面，雖然李想本人通過朋友圈回應(yīng)，但針對(duì)這樣的重大網(wǎng)絡(luò)輿論爭議事件，應(yīng)該全渠道進(jìn)行應(yīng)對(duì)。“李想可以加強(qiáng)與媒體和意見領(lǐng)袖的溝通，積極與主流媒體、KOL以及KOC等關(guān)鍵傳播核心渠道建立聯(lián)系，通過他們傳遞品牌的立場和聲音，引導(dǎo)輿論回歸理性。”詹軍豪還表示，同時(shí)理想汽車還可以為消費(fèi)者提供升級(jí)服務(wù)，為因此事件受到影響的車主及時(shí)提供必要的福利，減少車主的疑慮和不滿，爭取更多同情和理解，有助于盡快化解危機(jī)。知名公司中有很多類似的案例，比如特斯拉、蘋果等品牌在面對(duì)危機(jī)時(shí)都有過類似的經(jīng)歷。蘋果在面對(duì)危機(jī)時(shí)，就很更注重公開透明的回應(yīng)和與消費(fèi)者的溝通，通過官方渠道發(fā)布聲明，解釋問題原因和解決方案，也贏得了眾多消費(fèi)者的支持和理解。野馬財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在3月2日出現(xiàn)“惡意P圖”事件后，直到3月10日，理想汽車官方微博中，并未出現(xiàn)針對(duì)理想MEGA外形的宣傳活動(dòng)，主要是理想EMGA打卡各大城市的合拍圖。而從3月11日開始，理想汽車官微才開始推廣“理想MEGA彩繪車身”的系列活動(dòng)圖。來源：理想汽車微博也許，“亡羊補(bǔ)牢，未為晚也”。希望理想MEGA彩繪車身可以扭轉(zhuǎn)輿論印象，避免發(fā)生在“依維柯”身上的慘劇重演。你覺得理想MEGA怎么樣？評(píng)論區(qū)聊聊吧。