撰文 | 鄭思芳編輯 | 龔正來源 | 真故研究室（ID：zhengulab）由董明珠親自掌舵設(shè)計的玫瑰空調(diào)火了。全網(wǎng)齊齊審丑董小姐的審美。其實這臺玫瑰空調(diào)已經(jīng)第三代，前兩代顏值更難以言喻，但當(dāng)時的輿論風(fēng)平浪靜。網(wǎng)絡(luò)沸騰的背后，是圍繞董明珠的環(huán)境變了。本質(zhì)是董明珠也變了。以前是企業(yè)家，現(xiàn)在是網(wǎng)紅+。01一以貫之的審美“在家已經(jīng)擺了近10年”，70后的西安人李先生在社交媒體上，發(fā)布了2015年前后買的第一代格力玫瑰空調(diào)，瞬間吸引了很多網(wǎng)友圍觀。大家比對照片發(fā)現(xiàn)，相比較于第一代的暗紅剛直，現(xiàn)在已經(jīng)走到第三代的玫瑰空調(diào)，顏值與線條真的已經(jīng)舒緩很多。圖 | 格力三代玫瑰空調(diào)李先生回憶，當(dāng)時是花上2萬多買的這臺空調(diào)。起因是個人喜歡紅木家具，家里價值數(shù)十萬的紅木家具正愁找不到風(fēng)格統(tǒng)一的空調(diào)搭配，便一眼相中了第一代玫瑰空調(diào)。據(jù)說還是當(dāng)時西安第一臺，“賊有派頭。”不過李先生的妻子（80后）一開始是看不上這第一代玫瑰空調(diào)的，曾對這帶刺的顏值提出過質(zhì)疑，但因為聲音小、體驗好，李女士后來也漸漸與之和解。大約是在5年后，格力上線了第二代玫瑰空調(diào)。整個機(jī)身星光點點，色調(diào)從暗紅變成了死亡芭比熒光粉。網(wǎng)友說，長得有點像應(yīng)援棒，適合用來裝潢發(fā)廊、KTV、或者情趣用品店。跟前兩代比起來，第三代玫瑰空調(diào)的設(shè)計感，老實說已經(jīng)好了不少。空調(diào)全身一共“長滿”19朵玫瑰，寓意愛情長長久久，內(nèi)置了董明珠對新婚、金婚、銀婚夫婦的美好祝福，以及“要做就做空調(diào)界的收藏品”的遠(yuǎn)大抱負(fù)。但網(wǎng)友的辣評，似乎才剛剛蘇醒。縣城風(fēng)、千禧年審美、中年感。被認(rèn)為拉低大眾審美的設(shè)計，搭配的卻依然是豪奢的價格。在格力董明珠店內(nèi)（格力官方線上商城名），立式玫瑰空調(diào)最便宜的要29999元（2匹），最貴的也要32999元（3匹），兩款推薦適用20-40平米的空間。拋開空調(diào)設(shè)計不談，這錢在整屋裝中央空調(diào)都綽綽有余。面對鋪天蓋地的嘲笑，按董小姐的性格，或許不會感到委屈。但有一個問題是值得思考的：相比較于前兩代“看上去更刺眼”的設(shè)計，為啥當(dāng)時的輿論場是安靜的。如今圍繞董小姐的輿論卻是沸騰的？這背后明明都是董小姐一以貫之的審美。02從企業(yè)家到網(wǎng)紅企業(yè)家對待董明珠這個耳熟能詳?shù)墓娙宋铮诓煌来M者眼里的形象，應(yīng)該是不同的。筆者身邊的一位80后叔叔，當(dāng)初裝修新房時，毫不猶豫地選擇了格力。“格力，掌握核心科技”、“格力，讓世界愛上中國造”。這位大叔毫不掩飾地承認(rèn)，自己對這些廣告詞背后價值觀的認(rèn)可。這一代人親眼見證了白色家電在中國市場，如何從外資品牌的如日中天、到被國產(chǎn)化全面打趴的歷史。現(xiàn)代年輕人會說，消費歸消費，以產(chǎn)品力取勝就好；但這一代人，內(nèi)心是激蕩著民族品牌榮譽感的。俗話說愛屋及烏，愛格力空調(diào)雖然不必愛上董明珠，但能帶領(lǐng)珠海一個小廠做進(jìn)世界500強(qiáng)，能拒絕當(dāng)年國際豪強(qiáng)開利的收購和8000萬人民幣的誘人年薪，那她就是牛的企業(yè)家，這就是80后這一代人（或者部分人）的邏輯所在。但放到現(xiàn)在，2003年出生、如今已經(jīng)20歲的這一代人，眼里看到的董明珠，估計是截然不同的。她曾經(jīng)的奮斗史離當(dāng)今越來越遠(yuǎn)，取而代之的是職場里的女霸總，綜藝?yán)锏娘w行咖，直播間里的女網(wǎng)紅形象。奮斗奠定出來的江湖權(quán)威感，被互聯(lián)網(wǎng)輿論場帶來的流量快感消彌。新一代人看董明珠，早已從父母輩的仰視，轉(zhuǎn)向圍觀與審視。而董明珠似乎也喜得擁抱新身份。2017年初，連遭收購銀隆失敗、被格力集團(tuán)免職的董明珠說過，“成為‘網(wǎng)紅’其實我挺驕傲的。”當(dāng)驕傲成為一個人的內(nèi)心驅(qū)動時，于是外在表達(dá)的變化便開始了。她與雷布斯豪賭10億，她讓自己的頭像出現(xiàn)在格力手機(jī)開屏畫面，她牽頭組建的“明珠羽童”CP從相識相守到相恨。公關(guān)界的如意算盤是，這叫CEO包裝，自帶流量能省下不少營銷品牌費。但這是理想狀況，因為流量與話題，不會隨時隨地百分百按照公關(guān)部的想法走。流量如同迷魂湯，一口下去是甜的。拜流量所賜，格力從一個樸素的制造業(yè)企業(yè)，變成了鎂光燈圍觀下的網(wǎng)紅企業(yè)。雖然它的底子還是制造業(yè)，如同一個明星底子仍需要演技一般，但因為已被流量的甜頭灌暈，營銷上就需要更猛烈的話題（類似于投流），來不斷保持新鮮，以獲得更高的話題熱度。都是正能量流量時，它對一家企業(yè)是加分的，但操作不當(dāng)就會帶來反噬。當(dāng)董明珠做垮了手機(jī)、做垮了汽車，再加上在孟羽童事件上，與當(dāng)下年輕人“警惕資本家PUA”價值觀越來越遠(yuǎn)時，拐點就悄然到來了。當(dāng)氛圍到位，一個第三代玫瑰空調(diào)，小小一根刺，就刺破了凝結(jié)的空氣。這或許就是前兩代玫瑰空調(diào)相安無事，到了第三代，明明顏值進(jìn)步，卻仍然引發(fā)軒然大波的原因。筆者曾親身經(jīng)歷過一件事，雖是個案，但也讓人浮想聯(lián)翩。社區(qū)里一個幾歲小朋友坐電梯，一走進(jìn)電梯間，看到新掛上的董明珠頭像廣告時，哇哇地就哭了。因為害怕。這或許就是在前臺做霸氣網(wǎng)紅所需要付出的代價。03更令人擔(dān)憂的事論審美，蘿卜青菜各有所愛。不過，畢竟是董明珠，大家對她的審美一定是高期待的，但高期待的審美，卻給了一個讓很多大眾心理別扭的結(jié)果，大家不禁要問：為啥格力內(nèi)部沒有阻止這件事的發(fā)生？這道題關(guān)注的背后，是大眾對董明珠身邊活躍角色的敏感關(guān)聯(lián)。走了一個孟羽童，董明珠身邊又來了一個爭議人物王自如，后者因作為手機(jī)評測博主與羅永浩辯論，而被網(wǎng)友熟知，卻也一度消失在互聯(lián)網(wǎng)視野中。2021年王自如被爆加入格力，成為格力電器渠道改革項目負(fù)責(zé)人，最近一次掀起輿論是因為他對董明珠的一套被認(rèn)為“跪舔感”十足的發(fā)言。部分人擔(dān)心，董明珠的權(quán)威化，會導(dǎo)致同類聲音的聚攏，以至于沒人能點出真相，以至于她與年輕用戶之間似乎越來越遠(yuǎn)離。比如去年3月，董明珠接受采訪時，建議立法對員工跳槽行為收取培訓(xùn)費；在12月的一場直播中，董明珠又說：“現(xiàn)在的年輕人是什么樣？自由散漫？不講規(guī)矩？想干啥干啥、以我自己為中心。那這個社會就沒有和諧了，個人都以自我為中心那是一盤散沙。”在格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式中，董明珠又提及孟羽童借平臺當(dāng)網(wǎng)紅，說掙錢不應(yīng)該是第一目的，“無非是今天掙得錢多一點而已，但那有什么用呢？錢不應(yīng)該是大學(xué)生的夢想，錢是奮斗的結(jié)果。”不能說這些話都錯、一無是處。但在年輕人普遍容易受挫的年代，董明珠一派先得利者教人做事的咄咄逼人形象，顯然是刺耳的。很多其他成年人也對此不全然贊同。所以人們在意的，不是王自如的所謂“跪舔”，他只不過是在已經(jīng)不能考公的年紀(jì)抓緊上岸的機(jī)會；似乎也不在意董明珠的自戀，因為這都不是問題的關(guān)鍵。人們在意的是，格力內(nèi)部的文化，是頂流網(wǎng)紅企業(yè)家的極化，還是內(nèi)部能有一套更現(xiàn)代、成熟的企業(yè)管理機(jī)制。董明珠，作為一名戰(zhàn)將，為格力打下今日神話，她的權(quán)威是歷史和市場形成的，這是企業(yè)的資產(chǎn)。她的一言九鼎，形成了格力對技術(shù)的專注與效率。同時，她對員工據(jù)說也很好，為優(yōu)秀員工配置房產(chǎn)，賞罰分明，嚴(yán)格管理，這都是建立在權(quán)威基礎(chǔ)上的正向運營。但一體兩面，環(huán)境是流動的，權(quán)威的合適度也是流動的。當(dāng)企業(yè)所有的資源越來越集中在一個人身上時，必定也是自帶風(fēng)險的。這一點從無數(shù)做了網(wǎng)紅企業(yè)家的人身上都能看到相關(guān)教訓(xùn)。說董明珠已經(jīng)開始“暴走”是不符合現(xiàn)實的，把一臺玫瑰空調(diào)上升到質(zhì)疑她內(nèi)部管理機(jī)制的高度，看上去也有點小題大做。但一個事實是，確實有一部分年輕人正在因為一個王自如、一個孟羽童、一臺玫瑰空調(diào)的配色，而選擇離開她。企業(yè)家離不開消費者，而網(wǎng)紅不能離開年輕人。劉永好是個好爸爸又一個許家印心腹，被抓了虧損30億后，周成建的女兒下臺了